Il Marketing online ha oltrepassato la “linea”​

Se traccio una bella linea, quanto più diritta possibile, poi scrivo sulle due estremità: linea, oppure se preferite l’inglese “line”. E poi ancora, al centro della linea, scrivo: MARKETING. Di cosa pensate voglia parlarvi?

Quando ho fatto questa domanda durante una lezione alla Facoltà di Scienze della Comunicazione, alcuni studenti, quelli che evidentemente ancora non mi conoscevano, hanno risposto di  impulso: marketing online, qualcuno per sembrare più skilled ha detto digital marketing.

Ovviamente era un tranello e quella non era la risposta giusta. La lezione, come era scritto chiaramente, sopra la linea che avevo tracciato prima e con cura, era sul Marketing e basta.

Quello che, all’apparenza, può sembrare un banale indovinello, mi è servito per spiegare ai miei alunni, e probabilmente, futuri professionisti del marketing e della comunicazione, un principio che ultimamente è divento molto difficile da far capire a tanti sedicenti marketer ma anche a tanti imprenditori: La tendenza a focalizzare tutta l’attenzione sulla cosa che ci viene presentata per prima, che viene messa piu’ in evidenza, piu’ in vista, piu’ diretta, in questo caso sulla “linea” (metaforicamente associata al web), trascurando troppo spesso gli elementi di base e quindi perdendo la visione dell’insieme

I riflettori costantemente puntati sulla tecnologia, sulla digitalizzazione e sul web, che con la pandemia sono diventati temi ancora piu’ centrali, hanno canalizzato l’attenzione, in termini di mercato, solo ed esclusivamente sul marketing “on line”. Il quale, complice una offerta formativa spesso inadeguata e compiacente, si è ritrovato a rivestire un ruolo che non sempre gli compete.

Per dirla in maniera chiara il marketing online e la comunicazione digitale “hanno oltrepassato la linea”

Lo sviluppo della tecnologia a ritmi esponenziali e la moltitudine di canali e strumenti a disposizione, hanno dato e danno l’illusione alle nuove leve di professionisti o aspirati professionisti del marketing, i marketer appunto, quelli che si sono formati o che si stanno formando nell’era digitale, che il web ed il digitale sia l’unica e la sola chiave di lettura e di intervento sul mercato, che basti saper smanettare nel business manager di fb, oppure essere dei maghi delle tecniche seo, o ancora essere capaci di destreggiarsi con i tools di google ads per sviluppare o meglio “scalare” (termine abbastanza abusato) qualsiasi tipo di business.

Ma non è così. Non bisognerebbe mai dimenticare che il marketing online e/o digital, è solo una delle leve del marketing. Il marketer, altro termine molto di tendenza, ma che personalmente non mi affascina, non è necessariamente un esperto di marketing, semmai, è un esperto di digital marketing.

Per gestire la governance delle funzioni di marketing e comunicazione (di una azienda, organizzazione, ente, o qualsiasi altro soggetto che opera sul mercato), che è ben diverso dal management delle diverse attività, tra le quali c’è appunto anche il digital Mktg, e per realizzare una strategia integrata, con una visione olistica, sono necessarie competenze complete e trasversali che si acquisiscono solo con una formazione di base molto approfondita, oltre che con tanta esperienza.

Un professionista del marketing e della comunicazione, deve conoscere le dinamiche del mercato, saperlo analizzare, comprenderne le criticità e le opportunità, trovare il giusto posizionamento, prevedere scenari futuri, verificare e stabilire i canali di distribuzione ottimali, studiare i competitors, individuare con precisione il target e i diversi stakeholders, sapersi relazionare con ciascuno dei pubblici di riferimento e ovviamente deve conoscere perfettamente il brand/prodotto/servizio su cui si sta lavorando. Solo dopo, a seconda degli obiettivi strategici che si sono prefissati e che sono stati determinati da questa fase preliminare, potremo iniziare a pianificare la strategia piu’ idonea. Quindi, nell’ambito del mix di soluzioni identificate, andare ad attivare, con approcci diversificati e con contenuti costruiti ad hoc, i vari canali, i media e gli strumenti da utilizzare, che, ovviamente, bisogna conoscere in maniera approfondita e trasversale. Solo in questa fase, nell’ambito delle attività che sono state destinate ai canali web e digital, allora potremo costruire la digital strategy e magari iniziare a strutturare il nostro funnel e attivare tutti i tools che ci piacciono tanto.

Purtroppo però, sento troppo spesso ragazzetti smanettoni da tastiera, con un paio di anni di esperienza, magari acquisita attraverso la gestione dei social del negozio della zia, definirsi e proporsi sul mercato come esperti di marketing. La maggior parte di loro, hanno una formazione basata sulla partecipazione a vagonate di webinar e corsi online, proposti da altrettanti sedicenti esperti di marketing che si sono formati a loro volta con la partecipazione a vagonate di corsi online. E’ una sorta di circolo vizioso autoreferenziato, che si alimenta attraverso gli stessi canali in cui opera

La verità è che la maggior parte dei corsi di “marketing e comunicazione” attualmente in circolazione hanno 2 problemi di base:

Il primo è che la stragrande maggioranza dei docenti ha come unica esperienza, seppure ad alto livello, la promozione online dei corsi di formazione. Quindi quello che possono insegnare, anche molto bene, è come  fare per promuovere online, corsi per insegnare a come fare per promuovere online corsi per inseganre….e così all’infinito. Il risultato è infatti che continuano ad aumentare a dismisura i formatori ed i “marketer” che propongono corsi, corsetti, webinar ecc. e che, invadono le feed dei social con proposte e con tecniche imparate, appunto, nei corsi on line che hanno frequentato.

Il secondo è che l’offerta dei corsi di marketing attualmente disponibile sul mercato, causa anche la grande richiesta, si concentra prettamente, se non esclusivamente, sul digital/web marketing, trascurando, appunto la conoscenza delle basi del marketing e della comunicazione

Purtroppo, bisogna constatare che questo approccio, che riguarda non solo l’offerta formativa ma anche l’offerta dei servizi, ha delle inevitabili ripercussioni sulla richiesta. Si sta sviluppando, infatti, una nuova generazione di imprenditori che, bombardati da una offerta monotematica e abbagliati dalla opportunità, io dico illusione, di avere risultati immediati risparmiando sui costi di marketing, sta puntando tutto sulle attività online, e gli strumenti digitali, trascurando completamente le leve, gli strumenti e i canali tradizionali

Se è vero che le vecchie generazioni di imprenditori, per motivi anagrafici ma anche culturali, faticano a implementare, come dovrebbero, un “sano” e indispensabile processo di digitalizzazione. E’ anche sicuramente vero che,   una strategia di marketing e comunicazione, per essere efficace e raggiungere tutti gli obiettivi necessari per conquistare il mercato, non può basarsi esclusivamente sulle leve e gli strumenti digitali. Ha bisogno di un approccio integrato e di professionisti che sappiano gestirlo.

Un errore comune è pensare che il marketing digitale possa sostituire quello tradizionale. Non è così. Devono invece integrarsi, svolgendo ruoli complementari.

Vorrei chiudere con una curiosità, per rimarcare il concetto del “back to basic” ossia la conoscenza e l’importanza delle basi del marketing. La “linea” di cui ho parlato in apertura e a cui fa anche riferimento l’espressione “online”, non ha niente a che vedere con internet e neanche con le diverse modalità dei collegamenti digitali ma non è altro che un riferimento alla base del marketing, ossia al mercato.

La famosa linea, infatti, nasce negli anni ’50 , quindi decenni prima della nascita del web, e veniva usata dai pubblicitari delle multinazionali americane, come P&G, nelle espressioni (ancora in uso): Above the line (al di sopra la linea) e Below the line (al di sotto la linea), per indicare la linea di demarcazione tra le strategie e le tecniche di marketing e comunicazione che hanno una penetrazione sui mercati di massa (ATL) e quelle che hanno, invece, una penetrazione più specifica e diretta sui mercati di riferimento (BTL)

In funzione di questa definizione, dopo la nascita del web, essendo difficile inquadrare, in un settore specifico, le molteplici attività e strategie di marketing e di comunicazione destinate ad agire sul web, si decise di utilizzare l’espressione ONLINE, letteralmente sulla linea.